清华经管:记“21世纪市场营销”2018可口可乐海

发表时间:2019-09-11

  讯】6月的亚特兰大正值盛夏时节,蓝天白云,艳阳高照。清华MBA师生齐聚亚城,开始了为期一周的“21世纪市场营销”海外课程模块。本次课程得到了清华经管学院顾问委员企业——可口可乐公司的鼎力支持。

  在清华经管学院市场营销系刘茜老师的带领下,MBA同学通过对可乐公司总部的参观访问,深入了解这家笃信“不变的就是永远在变”的百年老店;同时,通过在佐治亚理工学院谢勒商学院(Shechller College of Business)的学习,同学们从理论角度深入理解、学习可口可乐公司如何不断以稳健、成熟的方式塑造一个年轻、活力的品牌形象。

  第一站,当然是此次课程的中心——可口可乐公司总部。大家一进门就惊喜地发现,总部大厅专门为清华MBA同学的到访布置了中国国旗,走廊的大屏幕也打出了“您好”的问候语。

  在总部的会议室,可口可乐公司的三位高管亲自欢迎了清华MBA同学的到来,并为大家进行市场营销相关主题的演讲展示。Shakir Moin 先生(Chief Growth Officer, 首席增长官)首先向清华MBA同学介绍了公司的基本情况,为同学们带来主题为“Back to Future”的演讲。Shakir先生向大家介绍了可口可乐公司的由来、贯穿于公司整个成长之路的 “口味”和“与时俱进”的精神,以及公司如何从一种包装的一个品类到今天丰富的产品线。

  第二位演讲者是来自IMC (Integrated Marketing Communication 整合营销传播)部门的Jennifer Healan女士,她向同学们介绍了可口可乐品牌夏季活动的战略和创新,管家婆彩图自动更新,其精髓是利用社交平台和大型活动作为背景,并像大家讲述可口可乐品牌故事的概念。Healan女士选择了以“可口可乐”这个经典品牌为分析主体,详述了“红罐可乐(Coke Classic),Coca-Cola Life,以及零度可乐(Coke Zero)”这三个品类如何融为一体的宣传并相互补充、出现在媒体和社交平台上。

  第三位演讲嘉宾是Katie O’Gorman女士,她来自新成立的Social Center部门,这个部门的职责是在公司内部整合社交媒体的资源,让产品的社交媒体宣传更具有效率。Katie女士向我们介绍了Social Center部门的愿景、目标、角色,以及如何支持IMC部门的夏季活动, 并特别向我们介绍了“分享可口可乐”这一活动在社交媒体上的传播。

  午餐过后,同学们和来自清华大学的校友郭志松,朱力平和张灿进行了简短的座谈。学长们和大家分享了在美国的职业经历和感悟。他们普遍认为,创新是推动一个公司基业长青的重要因素,正如我们所参访的可乐公司亦时时刻刻都在各产品线不断地推陈出新;同时,国际化的视野在今天也不仅仅被局限在一个小的领域,而是应体现在为人类的共同进步这个范畴。

  可乐之行的第二站,则是位于亚特兰大中心地区的可口可乐世界(World of Coca-Cola)。可口可乐世界作为佐治亚博物馆的一部分,开业于1991年,是亚特兰大最受欢迎的景点之一。在这里,清华MBA同学度过了一个充实的下午。大家游览了保存可口可乐神秘配方的地窖,还品尝了来自全球各地的 100 多种饮品,观看了动感十足的4D电影,甚至还见到了可口可乐北极熊“本熊”并与它拍照留念。

  可口可乐的神秘配方驰名世界,那么真的有这样的秘方吗? 在可口可乐世界的配方密室中,仪式感十足的铜墙铁壁,与银行的保险库大门如出一辙。随后观看的4D电影中,主人公经历了一系列探索之后,蓦然发现,可口可乐的最神秘的配方----就是它的每一位消费者,是顾客的持久支持焕发了可口可乐的生命力。

  在参观过程中,同学们纷纷尝试用“虚拟味觉制造器”(Virtual Taste Maker) 调配自己的饮料,并将自己的配方和可口可乐进行对比。大家发现与可口可乐经典配方相比不是太甜就是太多气泡,相差不少。同学们笑言想要创造出一个真正的竞争对手,简直是不可能完成的任务。

  在“流行文化长廊”(Pop Culture Gallery),同学们看到非常多原创的艺术作品、手工艺品和互动展览,探索了可口可乐对流行文化的影响,大家由此深深的感受到了可口可乐文化对一代代美国人的影响。正如本次项目的主旨----21世纪市场营销,与可口可乐一样,立足历史,放眼未来,与时代共成长!可口可乐公司历经百年风雨,伴随一代又一代人的生活,见证了太多历史与文化的变迁。可口可乐本身的历史,亦折射了世界的百年沧桑。

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